Францын гоо сайхны томоохон компани L'Oréal Хятадад жижиглэнгийн худалдааны томоохон маргааныг даван туулж, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр тэргүүлэгч хоёр компани компанийн гоо сайхны нүүрний маскыг маш их хэмжээгээр худалдсан бөгөөд үүнийг хаана ч байгаа хамгийн хямд гэрээ гэж буруу мэдэгдэв.
Нөлөөлөгч Остин Ли Жиаки , Вэй Я нар цахим худалдааны хоёр шууд дамжуулалтаараа олон арван сая худалдан авагчдад тогтмол хүрч, 11-р сарын 11-ний "ганц биений өдөр" наадам тэдний хамгийн тэсэн ядан хүлээдэг нэвтрүүлгүүдийн нэг болжээ. Энэ жил тэдний тэр орой худалдаалж байсан олон бүтээгдэхүүний дунд L'Oréal-ийн 50 маскыг 429 ¥ (49.85 фунт стерлинг) үнээр тусгай санал болгожээ. Гэвч удалгүй ижил гэрээг L'Oréal-аас 258 ¥-ээр шууд авах боломжтой болсон.
Онлайнаар олон бүтээгдэхүүн борлуулдаг гэдгээрээ Хятадын "уруулын будагны хаан" гэгддэг Ли, Хятадад Поп шүтээнтэй дүйцэхүйц ялагч болсноор алдар нэрд гарсан поп од асан Вэй нар ууртай худалдан авагчдаас их хэмжээний гомдол хүлээн авч эхэлжээ.
Нөлөөлөгч хоёр хоёулаа уучлалт гуйсан. L'Oréal маск худалдаж авсан хүмүүст нөхөн олговор олгоно гэж шууд хэлээгүй тул нөлөөлсөн хүмүүс тус компанийн бүтээгдэхүүнийг цаашид үзүүлэхгүй гэж мэдэгджээ.
Одоо L'Oréal уучлалт гуйж , нөхөн төлбөр олгохоо баталлаа . Мэдэгдэлд тус компани "хэт төвөгтэй борлуулалтын механизм"-аа буруутгаж, "Ганц бие хүмүүсийн сурталчилгаатай холбоотой сүүлийн үеийн үйлчлүүлэгчдийн гомдлыг шийдвэрлэх бүтээлч, сэтгэл ханамжтай шийдлийг олсон" гэж мэдэгджээ.
Энэ хэрүүл оролцогчдод тийм ч таатай байгаагүй ч Хятадад тансаг зэрэглэлийн барааг дэмжигчид хэрхэн чухал нөлөө үзүүлэгчид болсныг харуулж байна. Зах зээл хэрхэн өөрчлөгдсөн бэ, энэ нь үйлчлүүлэгчдэд юу гэсэн үг вэ?
Тансаг зэрэглэлийн жижиглэнгийн худалдааны нүүр царай өөрчлөгдөж байна
Хятад бол дэлхийн тансаг хэрэглээний хамгийн чухал зах зээл бөгөөд тус улсын тэргүүлэх брэндүүдийн тоонд Chanel, Dior, Cartier, Hermès ордог. COVID-ийн үед зах зээл хүчтэй бизнес хийж байна. Жишээлбэл, Хонг Конг дахь тансаг зэрэглэлийн томоохон жижиглэнгийн худалдаачин Чоу Тай Фук 2021 оны санхүүгийн жилдээ ихэвчлэн эх газрын Хятадаас орлого нь бараг 24%-иар өссөн тухай мэдээлсэн байна .
Тансаг зэрэглэлийн брэндүүд үйлчлүүлэгчидтэйгээ холбогдохын тулд хамгийн сайн худалдааны дүүрэгт байрлах тэргүүлэх дэлгүүрүүдэд найдаж ирсэн уламжлалтай. Шанхай дахь Plaza 66 , SKP Beijing зэрэг томоохон худалдааны төвүүдэд дэлгүүрийн тоо, хэмжээ нэмэгдсээр байгаа бөгөөд бүх шилдэг тансаг зэрэглэлийн брэндүүд гаднах том фасадтай, нүд гялбам логотой дэлгэцтэй. Тэд мөн Шанхайн Бунд далайн эргийн дүүргийн хойд хэсэгт байрлах гэх мэт түүхэн барилгуудыг ашигладаг.
Хэдийгээр физик дэлгүүрүүд чухал хэвээр байгаа ч ихэнх брэндүүд онлайнаар хүрээгээ тэлэхийг эрмэлздэг. Үүний гол хэсэг нь алдартнуудтай харилцах харилцаагаа интернетээр дамжуулах явдал юм.
Жишээлбэл, Cartier сурталчилгааны арга хэмжээнд Хятадын кино оддыг урьж оролцуулдаг. Эдгээрт Тони Леунг зэрэг од жүжигчид, мөн сүүлийн үед жүжигчин Чан Чен , жүжигчин/дуучин Лу Хан нар багтаж байгаа бөгөөд эдгээр холболтуудаар дамжуулан брэндийн нэр хүндийг онцлон харуулахын тулд "Cartier-ийн сайн найзууд" гэж нэрлэгдэх болно.
Гэвч Cartier эдгээр алдартнуудын хавсралтыг сурталчлахын тулд олон нийтийн сүлжээг ашиглахыг оролдоход хэрэглэгчид таагүй хариу үйлдэл үзүүлсэн. Цаг үйлдвэрлэгчийг дэмжигчдийг нь "найзууд" гэж шоолж, энэ нь тэдний дуртай оддын ач холбогдлыг бууруулж байна гэж шоолж буй хүмүүсийн олон мянган сэтгэгдлийг (хятад хэлээр) уншсан. Ихэнх хятад хүмүүс "зочин" гэдэг нь "найз" гэхээсээ илүү хүндэтгэлтэй үг гэж хэлдэг.
Магадгүй зарим талаараа ийм туршлагаас болж тансаг зэрэглэлийн брэндүүд мессежээ дамжуулахад туслахын тулд олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлд нөлөөлсөн хүмүүст хандсан байх. Жишээлбэл, Dior 2017 онд Хонг Конгийн алдарт жүжигчин, интернетийн од Angelababy-г брэндийн элч төлөөлөгчөөр ажилд авсан . Энэ харилцаа өнөөг хүртэл үргэлжилж, жүжигчин 4-р сард Шанхайн загварын долоо хоногт виртуал хэлбэрээр гарч ирэв .
Гэсэн хэдий ч Angelababy-ийг ийм байдлаар ашиглах нь Dior-ын үйлчлүүлэгчид онлайнаар асууж байсан , учир нь тэрээр бие даасан нөлөөлөгч гэхээсээ илүү брэндийн төлөөлөгч юм. Энэ нь түүнийг Dior-ын үйлчлүүлэгчид болон шүтэн бишрэгчдийнхээ өмнөөс ярих боломжгүй гэж үзэж байгаа гэсэн үг юм.
Урьдчилан таамаглах боломжгүй зан байдал
Алдартнуудын нэгэн адил нөлөөлөгч хүмүүс өөрсдийн зан төлөвийг шууд хянах боломжгүй гэсэн нэмэлт асуудалтай тулгардаг. Жишээлбэл, L'Oréal болон түүний нөлөөнд автсан хүмүүсийн хувьд яг юу ч тохиолдсон бай, тэд нүүрний масктай холбоотой асуудал гарснаас хойш нэгдмэл байдлаар ярихгүй байна.
Хувь хүний зан үйлийн аюулын тухай ярихад цорын ганц тайвшрал нь заримдаа брендийн ашиг тусын тулд ажилладаг. Жишээлбэл, Ангелабаби поп од Крис Вутай уулзсан жүжигчний төлөө үг хэлж, улмаар хүчингийн хэрэгт сэжиглэгдэн баривчлагдаж байсан бичлэг гарч ирэхэд энэ нь Dior-д тохиолдсон юм.
Ямар ч байсан L'Oréal-ийн сүүлийн үеийн асуудлуудаас харахад нөлөөлөгчид нь уламжлалт алдартнуудаас илүү бодитой зохицуулагчид (ялангуяа та тэднийг брэндийн элч болгон ашиглахгүй бол) онлайн маркетинг нь асар их эрсдэл дагуулсаар байгааг харуулж байна. Мянган жилийн хүмүүс голчлон онлайнаар холбогддог энэ эрин үед Ли, Вэй нартай тохиолдсон явдал нь тансаг зэрэглэлийн брэндүүдийн шахдаг гялалзсан маркетингийн үлгэрээс илүү хурдан тархаж, хэрэглэгчдийн оюун санаанд үлдэх болно. L'Oréal шиг сүйрэлд өртсөн шүтэн бишрэгч нь нэг шөнийн дотор хайртай брэндээ дайсагнаж чадна.
Брэнд болон нөлөөлөгчдийн хоорондын хамгийн тохиромжтой харилцаа нь Хятадын Vogue сэтгүүл энэ оны эхээр 27 настай алдарт блогчин Маргарет Жаныг ерөнхий редактороор томилсоноос үүдэлтэй байж болох юм. Тэр хэзээ ч сэтгүүлзүйн чиглэлээр суралцаагүй ч өндөр загварын хэрэглэгчид түүнийг маш сайн хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд одоо түүний дэмжлэг нь бизнесийн брэндүүдийн хувьд хамгийн үнэ цэнэтэй зүйл болсон гэж хэлж болно.
Самуэл Квок , Сиань Жиаотунг Ливерпүүлийн их сургуулийн салбар дамнасан судлалын дэд профессор
Энэхүү нийтлэлийг Creative Commons лицензийн дагуу The Conversation сэтгүүлээс дахин нийтлэв. Эх нийтлэлийг уншина уу.